Crítica da homossexualidade como segmento de consumo

*Por: Lucas de Mendonça Morais, Alisson Masaharu Assunção e Leonardo Fernandes

Introdução

Este trabalho tem como objetivo abordar o segmento de consumo dos homossexuais, que o mercado tem cada vez mais se especializado e ampliando seus serviços. Abordaremos primeiramente como se iniciou a visibilidade dos homossexuais no Ocidente, principalmente, a partir das décadas de 60.

Passando por um histórico que explique este “boom” de produção de mercado destinado a tal público, como se dá a explicação psicológica e também como o mercado utilizou deste público-alvo para desenvolver produtos cada vez mais sofisticados.

Trabalharemos também um pouco da subjetividade deste público-alvo, para explicitar de forma clara como o indivíduo se percebe atraído por tais produtos através das propagandas e serviços oferecidos.

Desde antes da civilização grega, a História mostra através de culturas orientais como a homossexualidade esteve presente. O objetivo deste trabalho é, principalmente, mostrar como a partir dos anos 1960 o público homossexual se tornou um alto potencial de consumo para o mercado.

Histórico

O conceito de “homossexual” foi inaugurado por Karoly Maria Kertbeny em 1869, que significa o relacionamento entre sexos iguais.

Primeiramente, observaremos como se deu o início do segmento de consumo dos homossexuais, que após centenas de anos sofrendo várias formas preconceitos pelas tradições estabelecidas, hoje se tornou um público respeitado e valorizado pelo grande mercado de consumo.

No início da década de 60, o surgimento do movimento Hippie deu grande impulso à visibilidade do homossexualismo no Ocidente. Foi neste contexto em que a juventude americana quebrou com várias tradições estabelecidas em sua cultura e fortaleceu os relacionamentos abertos, tanto heterossexuais quanto homossexuais. Porém, não era tolerado entre os Hippies o relacionamento sexual ou amoroso de homens com homens, provando que dentro do movimento “libertário” que estava por se construir existiam ainda resquícios de perigosos preconceitos da sociedade burguesa.

A homossexualidade só obteve o início como estudo de duas décadas para cá, primeiramente incorporada pelo campo da antropologia e com o avanço dos estudos integra-se também às áreas da comunicação, psicologia, história e sociologia.

A homossexualidade após o movimento Hippie criou uma espécie de “subcultura”, e o crescimento dos movimentos homossexuais se tornou um público de consumo em potencial para as empresas.

A cultura burguesa de uma sociedade capitalista sempre não teve bons olhos para os homossexuais, por impor um padrão onde sociedades conservadoras ainda prezavam (e ainda prezam, através de convenções de padrões sociais) por tradições como, por exemplo, o casamento católico. Os estudos também sempre estiveram mais concentrados nos EUA, o que dá uma visão unilateral do homossexualismo, assim, indiferente em relação às outras culturas ocidentais.

O segmento de consumo dos homossexuais teve seu início marcado nos anos 1990, e este público-alvo se tornou um potencial para as empresas que o adotou, principalmente pela diversidade de produtos que este mercado poderia oferecer. O fato de este segmento ser novo no Brasil (por herdar seus produtos, principalmente, dos mercados europeus e americanos) fez com que ainda não fossem realizados estudos nos meios acadêmicos mais profundos sobre esta área.

Nos últimos anos, vimos que algumas empresas já começaram a se interessar pelo mercado de consumidores homossexuais brasileiros: lojas de móveis, construtoras de prédios residenciais, agências de turismo, operadoras de TV paga e até planos privados de saúde passaram a criar produtos, serviços e campanhas de marketing voltados para tal público.

Psicologia e homossexualidade

Há notas também das teorias de Sigmund Freud, fundador da psicanálise, quanto à homossexualidade.

Segundo Freud, existem três fatores que parecem determinar a homossexualidade. O primeiro fator afirma que a homossexualidade teria início devido a uma forte e incomum ligação com a mãe, o que impediria essa pessoa de se relacionar afetivamente com outra mulher. O segundo fator, o narcisismo, faz com que a pessoa tenha menos esforço ao se relacionar com pessoas do mesmo sexo, em vez de relacionar com o sexo oposto. O terceiro fator é uma atitude conformista com a sua psicossexualidade.

Mercado

O mais visto pelo público consumidor no Brasil, são as sexshops, porém estas lojas não fazem parte somente do segmento homossexual, pois aborda também o público heterossexual. Mas foi neste tipo de comércio que o mercado homossexual mais procurou encontrar seu público-alvo. Optando pela via da Indústria Cultural e apoiando-se no hedonismo e no narcisismo, (conceitos desenvolvidos por Adorno e Marcuse, teóricos críticos da Escola de Frankurt) bases fundamentais da sociedade da barbárie.

Outro tipo de comércio que foi amplamente explorado pelo mercado que visa o público homossexual são as boates de dança noturna que foram sempre freqüentadas por tal público, a diferença é que em poucos anos estas boates se especializaram prioritariamente neste público. E com um crescimento cada vez maior, as boates procuram se especializar em um tipo de público que prefere gêneros de músicas mais especificados, como por exemplo, o lounge, dance, techno, house, entre outros.

Os produtos de mídia também se especializaram, criando vertentes de publicações semanais semelhantes à Playboy, porém, voltado para os públicos homossexuais, como a revista G Magazine. Tais publicações ganharam bastante espaço com a divulgação de imagens de atores e pessoas que estão sempre visíveis na mídia, os chamados olimpianos. Mas a venda das imagens não se dá somente com pessoas que estão na mídia, abordando também jogadores de futebol e modelos.

Um tipo de consumo que também vêm crescendo cada dia mais são as viagens com roteiros especializados para públicos homossexuais, que vão desde viagens para lugares diversos em hotéis e até cruzeiros de férias.

Por ter uma aceitação da imagem homossexual cada vez maior, as peças publicitárias destinada às vendas de serviços de hotéis e motéis, revistas e venda de móveis tornam-se cada vez mais visíveis nas ruas e meios de comunicação de massa.

O aparecimento freqüente de homossexuais exaltando seus relacionamentos em videoclipes, premiações e vinhetas de televisão, faz com que empresas como a Volvo, procure também especializar neste segmento de consumo. As empresas de licores se especializaram também na criação específica para tais segmentos.

Esta tendência de explorar tal segmento de consumo levou à criação até mesmo de lojas virtuais e sites para vendas de inúmeros produtos destinados ao público homossexual.

Todo o processo pelo qual passou o movimento dos homossexuais ao longo dos anos reflete a quebra de conceitos humanos e o fracionamento do sujeito histórico enquanto tal. Este processo por si, caracteriza-se como uma desumanização do homem, provocada em suma pelos efeitos do capitalismo, que leva a sociedade rumo à barbárie, levando em conta o conceito elaborado por Marcuse, de Cultura como tudo aquilo que humaniza o homem em sociedade.

A subjetividade do Target

No maior evento sexual do Brasil, a parada Gay de São Paulo é onde se evidencia o enorme tamanho deste segmento, que rende cerca de 200 milhões de Reais para empresas de diversos serviços. Este movimento, que se inicia enquanto um movimento político em defesa da liberdade de expressão sexual é abarcado pela sociedade de consumo e pela Indústria da Cultura, criando valores e símbolos hedonistas em meio a tal segmento de consumo.
Este movimento não reflete, portanto, os anseios da transformação social, e somente atende ao processo de desumanização do homem enquanto sujeito de sua própria natureza., que deixa de se libertar para ter o direito de se enquadrar dentro de parâmetros burgueses, como a reivindicação pelo casamento dos homossexuais.

Nas sociedades ocidentais, a subjetividade humana está fundada em conceitos desumanos, e o homem deixa de se enxergar enquanto sujeito social e somente se vê enquanto um indivíduo fragmentado, de valores também fragmentados por sua supra-estrutura. Uma sociedade baseada no individualismo não requer, portanto seu necessário processo de transformação.

O papel da Indústria Cultural neste processo é importante para entendermos como existe nesta sociedade um fracionamento do homem, seja por expressão sexual, raça ou sexo. Esta “subcultura” não seria libertária por reificar o distanciamento do homem enquanto ser social que posiciona-se a parte, como diferente, dos outros homens. Prevalecem nesta sociedade de consumo conceitos subjetivos importante para a manutenção da exploração do homem. O hedonismo, o consumismo e o narcisismo colaboram para a perda do homem enquanto sujeito histórico e finca suas raízes no individualismo exacerbado que busca sua satisfação cada vez mais no consumo, através do incentivo das inúmeras publicidades que lhe aparece no cotidiano, uma promessa de satisfação plena de seus desejos.

Os homossexuais se tornaram consumidores em potencial ao passo que deixou de exercer o seu papel de sujeito social. Esta defesa não diz da impossibilidade de humanização deste segmento da sociedade. Muito pelo contrário, aponta aos homossexuais a concreta possibilidade de liberdade numa sociedade igualitária e fraterna, distante das amarras do capitalismo que o oprime e lhe impõe eternos padrões que lhe irão excluir e/ou tornar-lo diferente.

Bibliografia

ADORNO, Theodor W. e HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento:
fragmentos filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1985

MARCUSE, Hebert. Para a crítica do hedonismo. In: MARCUSE, H. Cultura e Sociedade. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997 [1937] v. 1

* Lucas de Mendonça Morais e Alisson Masaharu Assunção são estudantes do curso de Comunicação Social da Universidade Fumec; Leonardo Fernandes é jornalista.